As etapas finais da Metodologia dos 7 passos + 6 camadas do Customer Journey Mapping

Conheça a aplicação das etapas finais da inovadora metodologia de Customer Journey Mapping, que visa o mapeamento da jornada do cliente.
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Nos últimos artigos, comecei mostrando a importância do mapeamento da Jornada do Cliente e os introduzi a Metodologia 7 passos + 6 camadas do Customer Journey Mapping, com a finalidade de apresentar aos leitores ferramentas para colocá-las em prática em seus eventos e workshops. Agora vamos aos próximos passos.

 4º. passo: Treine os participantes no método – tempo 40 min.

Se tratando de um workshop, será fundamental que o mediador assuma uma postura de capacitar as pessoas para participarem corretamente durante o mapeamento em conjunto da Jornada do Cliente.

Mesmo que as pessoas já possuam uma ideia do que é Customer Jouney Mapping, não custa nada apresentar qual será o método utilizado no workshop, pois serão as pessoas que irão construir a jornada.

O consultor terá o papel de mediador. Logo, sugiro os seguintes comportamentos e táticas: o ponto inicial do método é criar um persona com rosto humano, descrever seu perfil e características, jeito que faz negócios, necessidades, ambições etc. Essa fotografia poderá ser recortada de alguma revista e fixada no início da jornada sobre uma cartolina na parede. Em seguida, apresente as camadas horizontais que serão mapeadas na jornada.

A primeira camada deverá ser feita de maneira ágil, pois trata-se dos comportamentos demonstrados pelo Cliente nos momentos antes, durante e após a compra, ou seja, como age para atingir seus próprios objetivos. Esse processo lembra o Moment of Truth (MOT), contudo, é preciso pensar que o Cliente terá emoções para com a empresa antes e após tais momentos.

A próxima camada logo abaixo representa o front office e deverá conter dois níveis. Abaixo de cada comportamento do Cliente devem ser citados os cargos das pessoas e os canais que o Cliente interage, mesmo que não seja da sua empresa e sim de concorrente.

Na próxima camada devem ser determinados quais são os objetos e estruturas que amparam o Cliente no front office. Computadores, sistemas, tipo de ambiente etc.

Logo abaixo temos a camada o back office, na qual devemos mapear as pessoas, estruturas e objetos que os Clientes não interagem diretamente, mas que suportam o front office cotidianamente.

Essa camada muitas vezes passa despercebida pelos consultores, mas preciso avisar que ela é importante e esconde muitas oportunidades para melhorar a experiencia do Cliente, pois contém temas estruturantes, como por exemplo, sistemas legados.

Nessa altura do workshop, como presenciamos em diversos projetos da ConQuist, as pessoas estão muito motivadas e por isso chegou a hora de fazer a sexta camada que, em verdade ficará na parte superior do mapa, que é a escala emocional do Cliente. Para cada momento de contato seja com a empresa ou com a concorrência, o grupo deverá escolher o Emoticons mais adequado.

 5º. Passo: Crie uma narrativa visual – tempo 2,5h.

O tempo estipulado de duas horas e meia é para cada situação a ser mapeada e não para todas as situações. Assim o trabalho não se torna exaustivo.

Trata-se da recomendação mais importante, pois, assim que o mediador terminar a capacitação do grupo, será a hora de “colocar a mão na graxa” e iniciar a aplicação do Customer Journey Mapping.

Neste quinto passo da metodologia será o momento em que o mediador do workshop convida as pessoas para o mapeamento de forma colaborativa. Nesse ponto a motivação do grupo está alta, por isso, o mediador deverá apoiar o grupo para criar uma narrativa visual.

Como os grupos foram recém-capacitados no método será mais fácil para o moderador dirigi-los para criar as 6 camadas já comentadas anteriormente.

O moderador deverá participar ativamente de todos os grupos, estimulando-os e desafiando-os a irem mais longe e a obterem soluções inovadoras para a Jornada do Cliente. Deverá ser promovida a ação e colaboração.

Na figura a seguir apresento as 6 camadas.

As 6 camadas do Customer Journey Mapping - ConQuist
Figura: as 6 camadas de mapeamento da Jornada do Cliente que devem ser construídas com post-it. A sexta camada, embora realizada por último, deve ficar no topo.

Nessa etapa o moderador do workshop deverá abordar questões como:

  • Quais as emoções do Cliente em cada momento da jornada?
  • Quais necessidades do Cliente não foram atendidas ao longo da jornada?
  • Qual o caminho crítico escolhido pelos grupos?
  • Quais os impactos para a empresa e para o Cliente ocorrem no caminho crítico?
  • Há coincidência na escolha pelos grupos quanto ao caminho crítico ou em toda jornada há problemas?

Uma vez terminada essa fase do diagnóstico chegou a hora de gerar soluções potenciais através do Customer Journey Mapping.

 6º. passo: Desafie em plenária a conseguirem mais – tempo 20min. para cada grupo.

Depois de tanta participação, discussão e construção chegou a hora de cada grupo reunir as soluções potenciais para serem apresentas em plenária para os demais participantes.

Esse é um momento muito importante, pois a narrativa visual de mapeamento já foi elaborada na etapa anterior. Portanto, as equipes estão repletas de insights e soluções para contribuírem umas com as outras.

O moderador deverá ter o papel de articulador observando atentamente cada participante para sentir se as ideias de uma equipe são consideradas exequíveis pelas demais.

Esse ponto é da maior importância pois o consultor convidado deve atuar de forma intensiva visando simplificar ideias muito complexas ou, ao contrário, capturar inciativas pouco elaboradas e trazê-las à tona para a “conversa”. Assim, todos poderão sair do evento com um conjunto importante de soluções.

Sabemos o quanto é importante inovar na área de Gestão do Relacionamento, como mostro em meu livro, mas não podemos esquecer que muitas vezes o Cliente solicita mesmo é maior iteração com a empresa e que essa seja ágil e resolutiva.

Katie Lamkin em seu artigo 4 Keys to Designing New Customer Experiences apresentou com convicção pontos importantes, como, não focar nas inovações tecnológicas em primeiro lugar, mas sim em primeiro lugar investir em um modelo de relacionamento com Clientes. Inclusive, esse tema é tão importante que dediquei o capítulo 2 inteiramente para ele.

Katie lembra que ter como primeiro passo melhorar a infraestrutura, sem saber exatamente para onde rumar, é um problema. Antes de tudo, é necessário saber qual será a face final da jornada do consumidor e mapeá-la efetivamente.

Companhias inteligentes usam o Customer Experience como um catalizador. Permitir que os Clientes escolham a jornada que trilharão durante o consumo é essencial para uma boa estratégia de CX. Abandonar a visão clássica de que o gestor de marketing deve colocar-se no lugar do consumidor em prol de um cenário que ele tenha total liberdade sobre o serviço agiliza sua satisfação.

Outro ponto que merece atenção é que existe uma diferença entre ser inovador e iterativo. Inovar é fazer algo de um jeito novo, descobrir novos conhecimentos e soluções. Iterar é simplesmente utilizar novas tecnologias para realizar o mesmo processo constantemente, de forma mais ágil e eficaz. A soma das duas expressões é sinônimo de sucesso na competência de Gestão do Relacionamento com Clientes.

A experiência das equipes em participar do workshop proporciona um significado e valor para os participantes muito maior do que um simples brainstorm. Ao final do mapeamento da Jornada do Cliente, algo em torno de 4 a 5h terá sido transcorrido, causando grandes transformações na maneira de pensar das pessoas e de agir. Então o workshop terá cumprido seu papel.

 7º. passo: Registre os resultados e as evidências – tempo 2h após o encontro.

Durante os trabalhos, o consultor deverá fazer registros fotográficos dos mapas para que possa reuni-los num documento final. Esse documento que será gerado após o workshop deverá ter no máximo quatro páginas mencionando o grau de participação das pessoas, o diagnóstico quanto aos problemas encontrados, as desconexões na Jornada do Cliente e as recomendações para que a Experiência do Cliente seja realmente positiva e que traga maiores resultados tanto para ele quanto para a empresa, como visa o Customer Journey Mapping.

Sempre recomendo que uma semana após o mapeamento da Jornada do Cliente, as pessoas recebam uma cópia desse relatório. O desafio é fazer um blueprint e assim transformar uma jornada gigantesca em algo resumido que a organização possa decidir.

Realizar workshops de Customer Journey Mapping com a Metodologia 7 passos + 6 camadas é uma forma de orientar e motivar a empresa para novas descobertas. Afinal de contas, as pessoas são muito mais criativas do que podemos imaginar. Basta fornecer o estímulo certo, no momento certo, no ritmo adequado.

Se você deseja conhecer mais sobre esse e outros temas, acesse nosso Laboratório de Inovação, o ConQuist Labs.

Um grande abraço,

Roberto Madruga

[email protected]conquist.com.br

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