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MBA: Como implementar CX nas organizações? – Por Guilherme B. dos Santos

Neste artigo, o nosso aluno do MBA em CX e EX, Guilherme B. dos Santos, nos conta como implementar o CX nas organizações.
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Este texto tem por objetivo explanar os conceitos sobre como implementar CX (Customer Experience) nas organizações. Nele pretendo expor uma síntese sobre os conteúdos dispostos nas aulas da matéria “Customer Experience, da ideação à implantação”, ministrada pelo professor Roberto Madruga durante o MBA em Customer Experience & Employee Experience, no mês de Junho de 2021.

Para poder falar sobre o objetivo, considero que seja importante começar ressaltando um conjunto de definições iniciais: a Economia da Experiência, a Ciência das Emoções e a Jornada do Cliente.

O termo Economia da Experiência foi utilizado pela primeira vez por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, em um artigo no ano de 1998. Trata-se de uma evolução com relação às estruturas e estratégias das empresas. A ideia mais destacada é proporcionar eventos memoráveis para os seus clientes; aonde a própria memória, que é uma experiência, se torna o produto em questão. As experiências mais avançadas podem ser cobradas por um valor mais alto, dependendo do serviço oferecido e da sensação que o cliente pode sentir. Os diferenciais nos serviços justificam a alteração de valores; aonde a experiência gerada tende a reduzir, ou até eliminar, as dores que os clientes apontam em pesquisas direcionadas sobre os demais fatores. Basicamente as experiências podem ser classificadas entre: bem estar, agilidade, conexão, status, cultura e participação. Deve-se levar em conta que as experiências geradas podem ser sensoriais, cumulativas e individuais; o que explica casos de variações de sensações entre as pessoas envolvidas e que também norteia as estratégias dos que atendem o público em geral.

A Ciência das Emoções consiste em passar a levar em conta as emoções em geral, que influenciam diretamente nas decisões de compras, por exemplo, que em sua maioria são inconscientes. Cabe indicar que estudos apontam que as emoções negativas acabam sendo mais duradouras que as positivas, na ordem de 1 para 3. Em um cenário de decisão assim as emoções influenciam o dobro no aumento de vendas em comparação ao preço. A soma das ações da empresa (estímulo e experiência), em conjunto com a emoção do cliente, deve ser o propósito que gera o gatilho necessário para o resultado final. Ou seja, a emoção ativada após o estímulo, sendo positiva ou negativa, envolve um conjunto de sensações e reações químicas que podem, de fato, ser muito marcantes para os clientes. A extasia é o efeito que a emoção positiva em grandes escalas gera, normalmente ligada às experiências satisfatórias (também muito relacionada ao conceito de encantamento e conexão emocional). As gerações vão apresentado variações com relação às necessidades de consumo, sendo que as atuais optam muito mais por experiências do que pela simples aquisição de um produto, por exemplo. Esta mesma ação, para as gerações anteriores, já seria o ápice para gerar a satisfação ou extasiar. Outro ponto a se levar em conta nesta análise é a definição dos promotores e detratores, que agem respectivamente ao nível de conexão emocional junto ao seu status de fidelidade com a empresa ou marca (aonde também é possível indicar o nível de encantamento).

Em linhas gerais, a Jornada do Cliente pode ser definida como a linha condutora entre cada ponto de contato do cliente com a empresa ou marca. Cada ponto de contato deve gerar ume emoção no cliente, para levá-lo ao conceito geral da experiência. Levando em conta o que foi descrito no parágrafo anterior, a soma de estímulos com emoções (e conferência de levantamentos dos resultados) é o que pode gerar esta experiência, que, em conjunto com os demais pontos, torna a jornada do cliente em sua totalidade o ideal a ser alcançado (a definição do sucesso do cliente ao completar a caminhada). Faz parte também do caminho para a definição da jornada o estudo da estratégia a ser utilizada, bem como as ações que os times envolvidos precisam tomar nas suas mais variadas etapas. Estas etapas podem ser variadas: high touch, medium touch ou low touch, dependo da complexidade envolvida na ação (levando em conta as trocas entre cliente e empresa, o quanto é automatizado o fluxo e como se dá o contato e esforço para a conclusão da ação). Aqui cabe informar também as características das experiências, que podem ser: relevante, intensa, durável, memorável, trazer significado, motivacional, emocionalmente positiva, personalizada, contextualizada ou despertar a razão e a emoção. Como no nosso cérebro há a divisão entre os hemisférios esquerdo e direito, aonde as mais variadas sensações são processadas de forma separada, é possível fazer o vínculo entre estas experiências e emoções geradas durante as etapas da jornada e ao completá-la. Tem-se também como premissas para uma boa jornada a flexibilidade, facilidade nas atividades a serem executadas, personalização e segurança envolvida (principalmente se levarmos em conta os meios digitais, cada vez mais presentes na nossa rotina e com todas as comodidades que a tecnologia nos proporciona).

Após as definições gerais nos tópicos anteriores, é possível dar sequência ao que foi proposto de início: como implementar CX nas organizações? Ao entender que temos as emoções dos clientes internos e externos diretamente envolvidas com os resultados a serem obtidos, compreendo que seja de suma importância: levar em conta se as pessoas envolvidas apontam a experiência obtida como fator importante na tomada de decisão, assim como saber se os clientes estão dispostos a pagar mais por uma experiência diferenciada e se há motivação para compras por impulso após se ter uma experiência personalizada ou, pelo menos, mais direcionada ao seu perfil pessoal. Provavelmente todas as respostas serão positivas e com percentuais elevados, devido à forma como vivemos em sociedade atualmente. Tratam-se de aumentos de margens financeiras e vantagens competitivas. Tendo este entendimento é facilitada a ação de convencer as pessoas a participarem de uma ou mais jornadas que contemplem um planejamento de longo prazo para o início e, consequentemente, conclusão da implantação.

Sendo assim, como passos iniciais para implementação é possível sugerir que sejam definidas quatro fases distintas: primeiro a fase aonde são feitos alinhamentos básicos sobre a forma de atendimento aos clientes; a segunda, aonde há um projeto integrado que permeia as ações necessárias (processos) com as experiências dos clientes; a terceira, quando há a execução de um programa estruturado de práticas, já fazendo parte de todas as áreas e processos; e a quarta, quando há a definição das competência organizacional, que mostra a organização definitivamente orientada ao conceito de CX. Estas fases podem ser de maior ou menor duração, dependendo do quanto já se tem de processos definidos e maturidade das equipes quanto à metodologia (também contabilizando os desafios propostos e seus resultados após as etapas concluídas, mensurando-os com a maior regularidade o possível).

A metodologia a ser aplicada, para ter sucesso e ser eficaz, tem de conter também o conjunto máximo das providências, ou princípios, que destaco em seguida: criação de emoções memoráveis, conhecimento da jornada completa do cliente, adaptação e integração de jornadas online e off-line, integração de canais omnichannel, ações proativas e preventivas, indicadores de resolutividade, estratégias de humanização, estrutura definida de governança, modelagem da cultura organizacional, mensuração da experiência do cliente nos passos da jornada em tempo real, e, concluindo, o aprendizado granular com o foco necessário. Adiciono também a necessidade dos itens mais gerenciais: promover o entendimento de que se trata de um longo prazo de adaptação, que as entregas serão feitas em sprints e que haverá formações de squads (juntando estes dois últimos pontos é possível empregar mais velocidade ao andamento do projeto, visto que as ações executadas tendem a ser menores, de baixo a médio impacto, mais facilmente monitoradas e que apresentem um resultado mensurável de forma simplificada).

É claro que, mesmo seguindo as melhores práticas de mercado, ainda assim podem surgir desafios consideráveis no caminho, como: confusões entre os conceitos de técnica e metodologia, pouca ação efetiva no cumprimento das ações em comparação ao que é divulgado, falta de liderança entre os principais envolvidos, o entendimento que é possível mudar tudo ou reverter cenários complexos em curto prazo, discordâncias diversas sobre as experiências dos clientes, falta de preparo entre os responsáveis por atividades e, por fim, a inadequada ação apenas em área específica, sem levar em conta que o todo também compreende outras áreas envolvidas e os clientes. Para boa parte destes problemas a solução passa por alinhamentos e redefinições, que a metodologia compreende e permite. Estes ajustes podem ser vitais para a devida conclusão do planejamento, visto que os problemas podem acontecer e devem ser corrigidos ou solucionados o quanto antes par que se tenha o menor impacto possível.

O último ponto a frisar neste texto é quanto à sensibilização e diagnóstico. São as etapas que cito para finalizar o texto, mas, via de regra, são as primeiras a serem definidas. A sua importância é tamanha que pode ser dito que ao não se dedicar às ações compreendidas por esta fase à altura, o projeto todo tende a ser fortemente comprometido. Levantamento de dados, contendo informações diversas e abrangentes (estratégicas, operacionais e dos clientes), é uma das ações primordiais, visto que dali saem as definições de ações e demais planejamentos. A credibilidade das pessoas entrevistadas nesta etapa também é crucial, pois dados incorretos incorrerão em definições equivocadas. Grupos focais e indicadores pontuais tendem ser as formas mais completas de se obter informação de qualidade. A divisão entre ações de levantamento de dados e emissões de relatórios deve ser feita adequadamente, pois com a distribuição indevida de tempo há prejuízo considerável na qualidade final do que será apresentado. Outra junção de características fundamentais para o êxito é: conhecimentos, habilidades, atitudes e resultados. Havendo o devido respeito de todos os envolvidos a estes itens há uma possibilidade muito grande de se vencerem todos os obstáculos apresentados.

Por fim, um plano de ação bem elaborado, que leve em conta as diversas áreas da organização e também aquilo que o cliente diz, faz com que os pequenos passos sejam firmes e no caminho correto. Ter claros os conceitos de Economia da Experiência, Ciência das Emoções e Jornada do Cliente também é de grande valia para a assimilação das ações. Customer Experience é o resultado de uma nova visão empresarial, aonde as experiências passam a ter o maior valor e impacto no negócio como um todo. Com muito planejamento, trabalho duro, dedicação e aprendizado constante é possível, sim, concluir uma implementação complexa como esta que foi proposta, independentemente do tamanho da empresa ou da diversidade das suas relações com seus parceiros.

Autor do artigo: Guilherme B. dos Santos

LinkedIn: Guilherme Bornhausen dos Santos

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