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“A economia da Experiência”: Entrevista com Joseph Pine

Conheça o precursor do Customer Experience, essa metodologia inovadora que está transformando negócios e multiplicando resultados
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Neste artigo, Roberto Madruga, nosso CEO, entrevista Joseph Fine, o precursor mundial do Customer Experience e autor do best-seller internacionalmente conhecido “A Economia da Experiência”.

“A Economia da Experiência” foi publicado em 15 idiomas e eleito um dos 100 melhores livros de negócios de todos os tempos pela Porchlight. O livro demonstra como bens e serviços não são mais suficientes para formar uma empresa de sucesso. O que as empresas precisam oferecer hoje são experiências, ou seja, eventos memoráveis que envolvem cada cliente de uma forma inerentemente pessoal.

Nesta entrevista, saiba mais sobre esta metodologia que vem transformando os negócios através de um dos maiores especialistas do tema, Joseph Fine, professor da Universidade do Alabama, Texas.

Roberto Madruga: Me fala um pouco do que você descobriu quando escreveu, junto com Gilmore, seus livros e artigos sobre a Economia da Experiência.

Joseph Pine: Basicamente, o que descobrimos é que nós fomos de uma economia agrária feita de commodities para uma economia industrial feita de bens e então para um economia de serviço e hoje estamos na economia da experiência. Ou seja, um modelo onde a experiência se tornou a principal moeda de troca, é isso que as pessoas querem hoje: experiências. E elas têm muito mais valor que bens ou serviços.

Na verdade, bens e serviços estão se tornando bens e commodities em todo lugar. Eles são tratados como commodities, ou seja, as pessoas não ligam para quem está fazendo, a marca ou os atributos do produto. Tudo que eles querem saber é o preço.

De fato, as pessoas querem que esses produtos e serviços sejam comoditizados, mas no menor preço possível e na maior conveniência possível, para poderem gastar o seu  tempo e o seu dinheiro duramente conquistado nas experiências que eles realmente valorizam.

Então, a coisa mais importante são as experiências serem uma oferta econômica distinta e não apenas um bom serviço e sim uma oferta econômica que pode ser vendida para os clientes pelas empresas.

joe pine autor de economia da experiencia: homem idoso com barba e óculos de grau. ele veste terno e tem cabelos castanhos
Joe Pine é precursor internacional do Customer Experience

RM: Na sua opinião, qual é a diferença entre Customer Experience (CX) e Customer Success (CS) em termos de aplicabilidade nas empresas?

JP:  Eu tenho uma visão diferente da maioria  das pessoas sobre o Customer Experience (CX)  porque quando a maioria das pessoas fala de CX, basicamente, dizem: “Vamos fazer as nossas interações com os consumidores o mais legal e conveniente possível”. Isso é muito legal, mas isso são características de serviços, e não de experiências. 

Apesar disso ser legal, raramente aumenta o nível de memorabilidade, o que as pessoas procuram em uma experiência é criar uma memória dentro delas sobre aquilo.

Deste modo, tornar as coisas mais fáceis para os clientes frequentemente se traduz em tornar as coisas mais fáceis para os funcionários, tornando mais fácil que eles entreguem um bom serviço. Mas as experiências são inerentemente pessoais, você tem que alcançar o interior de cada um e engajá-lo.

E finalmente, a conveniência é o exato oposto do que eu estou falando, porque a conveniência é fazer a interação ser o mais rápido possível, enquanto a experiência é fazer com que eles valorizem o tempo que estão passando com você.

Deste modo, enquanto os serviços são, basicamente, tempo bem poupado, uma boa experiência é um tempo bem gasto.

Conseguir esse tempo bem gasto e alcançar o sucesso dependerá do nível da oferta econômica, ou seja, o que é sucesso para cada uma dessas ofertas diferentes. Sucesso para bens físicos é, basicamente, que eles usem o produto da forma que você quer que eles façam isso, é uma questão de funcionalidade.

Já o Customer Success (CS)  para serviços são as atividades que eles estão solicitando e  entregar o que eles esperam em termos de resultado. A experiência dentro do Customer Success é conseguir engajamento, majoritariamente emocional, mas que também pode ser intelectual, físico, espiritual. Esse engajamento com as pessoas resulta nesse tempo bem gasto. Isso é o Customer Success.

Na verdade, terminei de editar um artigo para a Harvard Business Review e nele digo que o sucesso derradeiro do Customer Success (CS) é ter o resultado que as pessoas esperam.

Ou seja, para além da experiência, há uma oferta a mais, sendo a transformação. A experiência é o guia para levar pessoas à mudança.  Assim o Customer Success (CS) é o resultado demonstrado do que o seu consumidor alcançou, das aparições que você o ajudou  a alcançar. Esse é o CS derradeiro.

Enquanto os serviços são, basicamente, tempo bem poupado, uma boa experiência é um tempo bem gasto.

Joe Pine

RM: O Customer Success está emergindo nos Estados Unidos?

JP: Eu gosto que você foca em Customer Experience e em CRM. Você, basicamente, está se referindo aos trabalhos que eu realizei nos anos de 1980. Customer Experience (CX) está em voga desde 1990, quando Don Peppers, Martha Rogers e eu escrevemos para a Harvard Business Review o artigo: “Do you want to keep customer forever“?

RM: Sim, eu li todos os seus livros. Deste modo, podemos dizer que o CRM e o Customer Experience CX são irmãos ou são amigos?

JP:  A resposta para isso é que são amigos!  Talvez, eles devessem ser irmãos, irmãos de sangue. Bem, o DNA central dos dois é focar na pessoa real, no indivíduo que respira e anda. Então, talvez, você esteja certo e eles sejam irmãos.

Na minha opinião, muitas pessoas não fazem corretamente o CRM, tornando-o um irmão bastardo. Mas, o que ele realmente deveria ser é o que o consumidor e o indivíduo quer. 

O que as empresas exatamente precisam, nesse momento, é reconhecer que cada interação que você tem com os clientes é uma oportunidade para aprender, e quanto mais você aprende mais você personaliza e quanto mais você personaliza mais o cliente se beneficia, e quanto mais eles se beneficiam, mais eles interagem, e cada interação, é, novamente, uma oportunidade para aprender. 

Desta maneira, colocamos o cliente no centro desse relacionamento. É desta forma que o CRM funciona corretamente.

Enquanto o Customer Experience (CX) é você reconhecer que o consumidor não quer apenas commodities e serviços. Eles querem experiências e como engajá-los para criar memórias e perceber esse tempo como um tempo bem gasto.

RM: Você notou alguma diferença na aplicação do Customer Experience (CX) nas empresas após o início da pandemia?

JP: Com a pandemia, basicamente, muitos dos setores de experiência de economia se fecham, porque qualquer lugar que você poderia se reunir não era o lugar para se estar.

Mas, nós mudamos as experiências do exterior para o interior, do físico para o digital, do social e comunal para o individual e familiar. Mas, ainda temos essas experiências porque nós queremos tê-las.

E muito do foco, ou do que muitas empresas fizeram, claro, dependendo da indústria, mas o que muitos varejistas fizeram foi desenvolver a entrega sem contato e restaurantes começaram a investir em entregas de comida. Estabelecimento apenas de delivery proliferaram, isso é um fenômeno interessante.

E foi tudo em resposta à pandemia e penso que as coisas vão continuar assim, mas acho que as pessoas estão voltando a reparar que elas querem a experiências, que o que dá sentido às suas vidas, o que nós realmente possuímos são as experiências que fazem sentido para nós, com nossas famílias, pessoas que amamos e colegas.

Por isso, precisamos voltar a este ponto e satisfazer essa demanda por experiências memoráveis e que nos façam engajar.

RM: Joe, sabemos que você não tem uma bola de cristal, porém, você é um grande pesquisador neste campo. É por isso que eu gostaria de te pedir para falar sobre as tendências nessas áreas para os próximos anos.

JP: Eu sempre digo que eu não sou futurista, que não falo do que irá acontecer e sim do que já está acontecendo, mas você ainda não pode ver.

E uma das coisas que realmente ocorre agora é a ascensão da tecnologia e do digital. E algumas das melhores experiências que temos são aquelas que carregam aspectos tanto da experiência real quanto da digital.

Há muitas coisas que são impossíveis no mundo real, mas que ainda podem ser boas experiências. Então, saber como fundir ambos os tipos é algo muito importante.

A segunda coisa que eu acho que está relacionada é que no meu livro sobre autenticidade, eu falei como a autenticidade é a nova sensibilidade do consumidor. Escrevi isso há quase 50 anos. E agora, o que vemos é que a sensibilidade do consumidor em ascensão é de fato o significado.

As pessoas querem comprar produtos de empresas que os ajude a dar significado às suas vidas.  Como consumidor, você quer alinhar o que você compra com o sentido que a empresa fornece por meio das suas ofertas e de si própria.

Eu acho que essa é uma tendência a qual realmente devemos prestar atenção, e ser não apenas autênticos enquanto lidamos com os clientes, mas ajudá-los a alcançar sentido em suas vidas.

RM: Você pode comentar qual a importância de publicar a segunda edição no Brasil deste livro que aproxima conhecimento e método em Customer Experience e CRM?

JP: É incrivelmente importante aproximar esses dois temas, pois como aprendi com você, eles são irmãos. As empresas precisam entender ambos os temas, tanto a experiência como o relacionamento, de uma forma que irá engajar os consumidores e também prover sentido para eles e assim, desenvolver relacionamentos que crescem e se fortalecem com o tempo.

RM: Nos próximos meses, pretendo lançar mais dois livros. O primeiro é sobre Employee Experience. Você poderia mandar uma mensagem sobre a importância do tema Employee Experience para os meus leitores?

JP: Se você quer prover ótimas experiências para seus clientes você precisa dar aos seus funcionários uma base para que eles forneçam essa experiência. Você precisa dar a eles uma razão para que eles trabalhem para você e não para qualquer outra empresa.

Claro que o salário é uma questão importante, mas não é, nem de longe, o único fator.

As experiências que você cria para eles, como funcionários, se estendem a querer fazê-los trabalhar para você, a fazê-los serem produtivos no trabalho para você, serem inovadores e quererem fazer o negócio crescer. É isso que vai permitir que você crie um valor maior para os seus clientes.

Os funcionários também precisam ser considerados nessa experiência transformadora de quinto nível, na qual você pode ajudá-los a serem melhores nas dimensões que eles querem como funcionários, assim como a ter melhor carreira e vida num geral, não é sobre apenas o que ocorre dentro da empresa.

Especialmente sobre as pessoas que trabalham remotamente, você é um fator na vida deles e pode ajudá-los a alcançar suas aspirações, o que aumenta a chance de tê-los como funcionários por um tempo muito maior.

RM: O Joseph Pine é um colega, um professor muito importante, um palestrante inspirador também fundador deste tema no mundo e contribuição dele foi realmente uma contribuição. Ele não foi contratado, isso mostra o quanto ele é uma pessoa brilhante, contribuindo com o Brasil e mostrando o que vem acontecendo no mundo.

Em conclusão, a era dos serviços economiza tempo, mas a experiência faz com que as pessoas gostem de gastar aquele tempo e se sintam muito bem com aquele serviço.

Assista à entrevista com Joseph Pine:

Roberto Madruga entrevista Joseph Pine

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