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O sucesso da experiência: Entrevista com Bryan Hochstein

Saiba qual a relação entre esses dois termos e as tendências de CX e CS para os próximos anos através do precursor de Customer Success nos EUA
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Certamente você já viu por aí os conceitos de Customer Experience e Customer Success citados juntamente, não é? E você sabe quais são as diferenças e semelhanças dessas metodologias?

É muito comum haver ainda certa confusão com esses temas, visto que ainda são considerados como novidades no Brasil.

Deste modo, convidamos o professor Bryan Hochstein, precursor do Customer Success nos EUA, professor do departamento de marketing na Universidade do Alabama, para contar um pouco mais sobre a relação entre Customer Experience e Customer Success.

Ficou curioso? Então acompanhe esta entrevista com um dos maiores estudiosos sobre o tema e entenda como essas metodologias se complementam.

Roberto Madruga: A questão do Customer Success é ainda mais nova que o Customer Experience, entretanto, este tema está sendo levado muito a sério nos Estados Unidos, como uma estratégia empresarial parceira, irmã do Customer Experience, mas, não são a mesma coisa. Eu tive a oportunidade de discutir com o professor Bryan Hochstein sobre essa área, como também, fazer alguns projetos.

Durante meu doutorado, conheci o professor Bryan, um dos precursores do tema no mundo, em termos de fundamentação acadêmica e por isso, hoje, iremos conversar sobre o Customer Success com o professor Bryan.

Então, professor, na sua opinião, qual a diferença entre Customer Experience e Customer Success, em termos de aplicabilidade nas empresas?

Professor Bryan Hochstein: Essa é uma ótima pergunta. Porque frequentemente as pessoas se perguntam sobre as diferenças entre Customer Experience e Customer Success, não é?

Inicialmente, o CS é algo mais voltado para o B2B. Apesar de o Customer Experience também poder ser isso, muitas pesquisas que tenho observado focam no Customer Experience como sendo algo mais focado no consumidor, como qual a experiência que eles têm durante a jornada do cliente.

Deste modo, a real diferença é que o Customer Success inclui isso também, mas foca na venda do produto pela empresa, na ajuda para o consumidor usar o produto com maior eficiência no seu dia a dia. Isso vai além da experiência, significa se assegurar que o consumidor que comprou o produto receba o valor de uso dele, que tenha um resultado positivo e continue recebendo isso conforme o tempo passa.

Então, os dois termos são intimamente relacionados, no campo de Customer Success, frequentemente falamos sobre como a experiência é, mas o valor que vem dela é ainda mais importante.

Afinal, se você tiver apenas experiência, você não tem um valor forte com o seu cliente, mas se você também tem valor, então você tem uma relação muito melhor. Nesse sentido, o Customer Success vai além da experiência.

Bryan Hochstein é professor de Customer Success e autor de Marketing Strategy

RM:  Na sua opinião, como pode haver sinergia entre o Customer Experience e Customer Success para ajudar as empresas a atrair e reter novos clientes?

BH: Depende de como a empresa costuma fazer isso, mas o Customer Experience pode ser algo como uma função de marketing em muitas empresas. Então, se você está procurando sinergia, o Customer Success, é, frequentemente, um departamento completo com o seu próprio time e funcionamento, enquanto o Customer Experience acaba sendo parte do UX, do design, do produto, parte do marketing, pode ser muitas coisas diferentes.

Contudo, afirmo novamente que os dois termos, o Customer Experience e Customer Success, são intimamente relacionados.  Desta forma, seria interessante que o gerente de Customer Success (CS) entendesse profundamente como o consumidor está experimentando o produto, e aproveitar essa sinergia para aperfeiçoá-lo, e assim, um melhor uso deste produto para o cliente.

Deste modo, depende realmente de como a empresa é organizada, ou seja, onde eles imaginam o Customer Experience (CX) e onde imaginam o Customer Success (CS). E  então, aproximar as metodologias para que elas se alinhem e que e poder ter um tempo de resposta mais rápido sobre o que os clientes estão sentindo para o time que está envolvido.

RM: Customer Experience e Customer Success, eles são irmãos ou inimigos?

BH:  Bem, o Customer Experience e o Customer Success estão na mesma família, então, provavelmente eles são irmãos, mas, como eu mencionei, é quase como se um tivesse contido dentro do outro, visto que você pode ter a experiência sem o sucesso do cliente.

Afinal, você pode ter uma estratégia de Customer Success sem muito zelo pela experiência, se você tem um produto, por exemplo, um commodity ou algo assim. Mas, até mesmo esses produtos não precisam ter o Customer Success porque não precisam dele.

Em resumo, eu acho que você até pode ter um sem o outro, mas não serão tão bons como se estivessem juntos. A experiência, hoje, está mais em alta que o Customer Success (CS), mas eu acho que o CS vai além e torna o produto ainda mais rentável para as empresas.

Assim, ter o Customer Success sem experiência acontece, não é incomum, mas, certamente, não é a melhor prática. Então, eu não sei se são irmãos, primos, amigos ou algo do tipo, mas, eles, definitivamente, moram na mesma rua.

RM: Bryan, não tenho certeza se está acontecendo nos EUA, mas no Brasil vejo diversas ocorrências. Notei que, no Brasil, várias empresas renomearam os seus call centers como “times de Customer Success”, mas sem fazer mudanças significativas  na sua cultura, na sua estratégia, nos processos de segmentação e retenção de clientes. O que você pensa disso?

BH:  Existe muita variância nisso, eu não sou muito familiar com as operações brasileiras, mas já passei muito tempo nos EUA, conversando com empresas e na Europa também. E sim, isso também é visto por aqui, não em todas e nem tanto mais, mas o nascimento do Customer Success veio de startups e de empresas de tecnologia que nasceram junto ao desenvolvimento do Customer Success, e é nelas que vemos mais a prática do CS.

Desta forma, nessas empresas não estamos vendo um rebranding do CS, porque elas têm, desde o início. Na verdade, elas vão mudando, crescendo e aprendendo no caminho, em vez de apenas terem um novo nome.

Então, conforme esse movimento do Customer Success começou, e tenho observado, pelos últimos cinco anos muitas empresas maiores decidiram que precisavam desses times e pegaram pessoas de vendas e atendimento e renomearam suas funções, fazendo com que elas soem melhor e mais modernas, mas sem mudar os processos, como você disse.

No entanto, na maioria desses casos, é exatamente onde nós vemos fracasso na estratégia, onde ela não entrega o que se espera. Então, sim, eu já vi isso, embora não seja, de forma alguma, a prática correta.

Nesse sentido, converso com muitos executivos que notam que tem algo de errado e tentam fazer mudanças, mas, quando essas empresas apenas renomeiam os cargos dos funcionários para fazer parecer menos ameaçador, ou melhor para os clientes e mais atualizados, são exatamente essas empresas que terão mais problemas para usar a estratégia, porque ela não vai entrar o que se espera dela.

RM: Nós sabemos que você não tem uma bola de cristal, mas, mesmo assim, você é um grande pesquisador nesse campo. É por isso que eu gostaria de te perguntar sobre as tendências do Customer Experience e Customer Success para os próximos anos. Me fala um pouco sobre isso.

BH: Se isso continuar a crescer e eu vejo isso crescendo porque, por exemplo, posso te mostrar um gráfico mostrando que o número de pessoas com este tema no LinkedIn está crescendo e você pode continuar verificando. Minha última verificação foi há cerca de dois meses, vejo um exponencial crescimento deste título no LinkedIn. Isso quer dizer que muitas empresas estão, de fato, adotando isso.

Deste modo, haverá mais material de treinamento adequado, mais livros no mercado, mais consultoria que compreendem isso melhor, e iremos começar a ver, ao menos, as principais práticas do Customer Success (CS) mais próxima das organizações.

Apesar da variância nas organizações e na forma que elas fazem isso, é um recurso que está ficando cada vez mais disponível, comparando com um ano ou três anos atrás.

Eu leciono sobre isso e os recursos disponíveis hoje versus os recursos que estavam disponíveis há três anos, temos uma grande diferença. Tem muito mais e isso ajuda muito.

Visto que um dos grandes problemas, no início, é que além de post de blog e de pessoas se reunindo em conferências, não tínhamos muito material acadêmico. Hoje, está sendo desenvolvido e temos mais pessoas trabalhando e estudando isso. Está melhor, ainda que não esteja ótimo.

Outra tendência é que as pessoas continuam me procurando para lecionar cursos sobre Customer Success, então, imagino que haja pelo menos um cenário em que as universidades continuem reconhecendo que precisam pelo menos adereçar essa questão em algum lugar no seu currículo e formação.

No entanto, isso até pode levar algum tempo, pois as universidades, ao menos aqui nos EUA, são um pouco lentas para responder, mas, é fato que com mais e mais alunos perguntando por isso, terá mais demanda. Desta forma, a tendência seria continuar ver isso crescendo, não vejo isso parando.

Conforme a economia e os negócios continuem crescendo e se tornem mais e mais dependentes da tecnologia, não apenas os produtos naturalmente tecnológicos, mas todos os produtos que têm algum tipo de componente que seja tecnologia, assim como também, conforme os serviços vão se constituindo mais de assinaturas em vez de aquisições, não vejo isso diminuindo.

Portanto, o requisito para a maior parte das empresas que estão começando agora é procurar por receitas e planos de retenção, ou seja, basicamente Customer Success.

Logo, se esse crescimento exponencial continuar, ele dominará o mundo de marketing de vendas, mas isso é parte de um cenário mais amplo, pois as pessoas precisam de serviços e de suporte para esses serviços. Assim, a necessidade pelo Customer Success simplesmente não pode ser negada a este ponto.

RM: Você pode comentar a importância de publicar a segunda edição no Brasil deste livro, que aproxima  conhecimento e método em CX, CRM e CS?

BH: O quão importante é publicar a segunda edição? Eu diria que é algo necessário.

Publiquei, recentemente, outra obra, não neste tópico, mas a diferença que aconteceu na revisão acadêmica neste tema em três anos no marketing e na estratégia de marketing é incrível.

Nesse sentido, os negócios e as práticas em Customer Experience e Customer Success estão se movendo rapidamente. Assim, um livro de três anos atrás é, certamente, um grande recurso, mas não necessariamente está atualizado.

Por isso, é extremamente importante que as pessoas atualizem seus materiais mais rapidamente do que fazíamos antes porque a pandemia forçou muitas empresas a fazerem muitas coisas diferentes, como, investir na tecnologia, no digital e se voltar para um modelo de assinatura que prevalece na maioria dos locais. E isso era diferente há três anos, não é?

Então, ter um livro atualizado para os dias de hoje – eu olhei o seu conteúdo e eu diria que muito dele é relevante para a atualidade – é muito importante, é crucial. E provavelmente, continuarão havendo mudanças, pois se trata de um espaço fluído, em movimento e em desenvolvimento.

RM: Muito obrigado, professor Bryan, você é um grande professor, foi um prazer te conhecer diretamente e agradeço sua contribuição. Futuramente, teremos o lançamento de um novo livro sobre o Customer Success e Vendas, o qual, ficaria extremamente feliz com sua participação.

Gostou de conhecer um pouco mais sobre a relação entre Customer Experience e Customer Success? Definitivamente, são metodologias que estão intimamente ligadas, não é mesmo?

Afinal, a metodologia do Customer  Experience influencia diretamente nas áreas de Marketing e Vendas, criando as jornadas do consumidor e agindo no ciclo de vida do cliente, enquanto o Customer Success está mais direcionado para o depois que o consumidor se torna cliente, ou seja, o pós-venda. Isto é, são metodologias que se complementam.

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