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Gerenciando o esforço: o Customer Effort Score

Veja como é possível aumentar os resultados de qualquer empresa aplicando o índice de esforço do cliente, ou Customer Effort Score (CES). Saiba mais sobre o funcionamento desta importante métrica
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Você sabe o que é o Customer Effort Score e para que ele serve?

Existem diversas formas de medir o nível de satisfação dos clientes e o CES é uma métrica que serve para isso. O CES, ou o Customer Effort Score, nada mais é do que um indicador que mede o esforço do cliente.

Este indicador ganhou popularidade em 2010 com o artigo da Harvard Business Review: “Pare de tentar agradar seus clientes.” Nele, conclui-se que a lealdade do cliente tem muito mais relação com o quão bem as empresas cumprem suas promessas básicas do que com quão deslumbrante a experiência possa ser.

Ou seja, para aumentar a taxa de lealdade precisamos diminuir o esforço do cliente ao obter algo na empresa. Em outras palavras, o cliente pode não se lembrar de sua ida a um ótimo hotel, com serviços bônus de café da manhã na cama, por exemplo. Mas, com certeza, se lembra do tempo que esperou para ser atendido em um simples telefonema ou de companhias áreas que perderam sua mala.

Em resumo, a maneira mais fácil de aumentar a fidelidade dos clientes não é focando em impressioná-los, mas sim em facilitar suas tarefas.

Deste modo, lealdade e satisfação não teve muita relação. Ou seja, a lealdade dos clientes teve relação direta com o esforço que o cliente precisou fazer em suas tarefas, por isso a importância do Customer Effort Score (CES).

Neste artigo, veremos o que é o Customer Effort Score (CES), como ele funciona, de que forma podemos ampliar o seu uso e aumentar os resultados de qualquer empresa. Vamos lá?

O que é Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica usada, basicamente, em pesquisas de satisfação para descobrir o nível de esforço que o cliente precisou fazer para resolver um problema ou se relacionar com a empresa.

Essa importante métrica teve origem o livro “The Effortless Experience” dos americanos Matthew Dixon, Nick Toman e Rick Delisi, em que eles relatam suas experiências com outras métricas também, como a satisfação do cliente (CSAT), o Net Promoter Score (NPS)  e sugerem a criação do Customer Effort Score (CES) focando na fidelidade do cliente.

Onde usar o CES

É importante saber de que forma e onde usar este indicador porque ele não deve ser usado somente para mensurar quanto o cliente teve que fazer de esforço para se relacionar com a empresa.

Um dos destaques de seu uso é adotá-la na área do Customer Success da cultura de prevenção.

O Customer Success atua prevenindo que os clientes tenham problemas, ou seja, foca-se em agir evitando as dificuldades e um dos indicadores mais utilizados nesta metodologia é o Customer Effort Score (CES).

Geralmente, aplica-se o CES logo após uma interação do cliente com a empresa, logo após ele comprar um produto, por exemplo, ou então, logo após baixar um aplicativo ou após alguma interação com a empresa através de seu canal de atendimento.

Basicamente, a estratégia deste indicador tem como base a economia. Afinal, escutamos a palavra “economizar” desde crianças, que quer dizer, conseguir mais benefícios adiante. Economizamos para fazer uma viagem, para comprar um carro, ou uma casa, por exemplo.

Deste modo, é muito importante criar estratégias que façam com que os clientes economizem. Esta é a base do CES: fazer com o que os clientes economizem seus esforços, porque clientes adoram economizar. E quem não gosta, não é?

Como funciona este indicador?

Customer Effort Score (CES) procura entender a visão do cliente, ou seja, procura-se verificar qual foi o nível de facilidade de interação com a empresa.

A representação desta métrica se apresentará com respostas, geralmente, numa escala numérica.  Mas, com o cliente, pode-se usar outras representações, como a escala de emoticons ou a escala likert.

Basicamente, dividimos o Customer Effort Score (CES) em dois modos que você verá a seguir.

CUSTOMER EFFORT SCORE 1.0

Nesta primeira forma, é realizada uma única pergunta, como, por exemplo: “Quanto de esforço você teve que fazer para a sua solicitação ser atendida?” Para responder à questão, o cliente opta por uma escala numérica, em que 1 indica muito baixo esforço e 5 um esforço muito alto.

Desta maneira, com base nas respostas, calcula-se a média:

tabela mostra dados de pesquisa sobre esforço do cliente
Cálculo de média CES 1.0
Fonte: Ebook: Customer Effort Score (ConQuist)

CUSTOMER EFFORT SCORE 2.0

O Customer Effort SCore 2.0 surgiu após verificação de uma certa confusão quanto aos resultados do CES 1.0 Veja que, no exemplo acima, a média do CES é de 76%, o que pode parecer bom, entretanto é péssimo.

Deste modo, a pergunta única foi substituída por uma afirmação única. Por exemplo: “A empresa facilitou a resolução da sua solicitação.” E, com base nisso, as alternativas de respostas são apresentadas desta maneira, por uma escala LIKERT:

  • Discordo totalmente = 1
  • Discordo = 2
  • Discordo parcialmente = 3
  • Neutro = 3
  •  Concordo parcialmente = 5
  • Concordo = 6
  • Concordo totalmente = 7

Desta maneira, com a utilização desta forma, o resultado da médica do CES, quanto maior o índice, melhor os resultados de seus negócios.

5 Formas de ampliar o Customer Effort Score

Conhecer realmente o seu cliente, seus anseios, suas buscas, seus desejos e suas necessidades é um fator determinante para o sucesso das empresas e conhecer o que os clientes buscam economizar é um fator ainda mais importante porque influencia diretamente no índice do CES.

Atualmente, com nossa rotina cada vez mais exigente, os clientes desejam cada vez mais se livrar de pequenos incômodos, como grandes filas, muito tempo de espera, riscos e frustrações. 

Desta maneira, para ampliar as vendas e aumentar a taxa de fidelidade dos clientes é fundamental fazer com que os clientes economizem principalmente nessas 5 dimensões.

Esforço

Percebemos que o ser humano está constantemente criando produtos e serviços que aumentem a comodidade. Você já percebeu que estamos cercados de invenções que reduzem o esforço das pessoas, não é? O elevador, o computador, a escada rolante, entre outros.

Empresas que focam na estratégia de reduzir o esforço de seus clientes, como é o caso do Customer Effort Score (CES), irão multiplicar seus resultados.

Tempo

Este é um dos ativos mais valiosos de hoje. A empresa que focar em economizar tempo para seus clientes, como redução de filas e tempos de espera e ajudar seus clientes a gastarem seu tempo com o que realmente importa para eles, certamente aumentará sua taxa de fidelização.

Risco

São instintos naturais do ser humano evitar riscos, desgastes e diminuir as possibilidades de erros. As empresas que entenderem isso e trabalharem para reduzir os riscos de seus clientes estarão à frente de suas concorrentes.

Frustração

A frustração é uma palavra que denota arrependimento. Não há nada pior que se sentir frustrado após uma compra ou um serviço, afinal, o dinheiro do consumidor foi conseguido com muito esforço e ele deseja que sua compra preencha suas expectativas.

Deste modo, apresentar um bom produto e um serviço que corresponda às expectativas do consumidor é fundamental para o sucesso da empresa.

Dinheiro

E claro, o cliente também gosta de economizar dinheiro. É preciso perceber que o consumidor investe em algo, mas quer receber algo mais valioso que o montante gasto.

Ou seja, o consumidor compra um produto mas está pensando nos seus resultados. Por exemplo, muitos de nossos clientes compram um curso de formação focando a promoção em sua empresa. É a era do Customer Experience.

Portanto, o Customer Effort Score (CES) é um índice bastante importante, pois tem como principal objetivo classificar o nível de facilidade e dificuldade que os clientes identificaram ao adquirir determinados serviços de determinada empresa, a fim de criar um mapeamento efetivo para ajudar e corrigir possíveis obstáculos presentes na jornada do cliente.

Para saber mais sobre a metodologia Customer Experience (CX) e Customer Success (CS) entre em contato conosco. Nós somos especialistas em pessoas e em negócios, com mais de 500 empresas atendidas e 300 mil pessoas capacitadas. Com certeza teremos uma solução para você!

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